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品牌的概念及品牌经营系统策划的价值

2021-08-05

品牌的定义揭示了品牌的基本功能:品牌的识别功能,此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计,或所有这些内容之组合”构成的,品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。

这一识别系统只是构成品牌的一个基本的部分,其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌,一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争,企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。

mg娱乐官网网址4377认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为引导思想,品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求,并且通过与消费者的沟通形成品牌资产,使品牌成为企业无形资产的组成部分。

品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产,通过规划使品牌经营先谋而后动,从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失,是通过系统的经营观念和手法,mg娱乐官网网址4377以合理经济的方式获得品牌资产的大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”,是企业的一种有价值的长期投资,品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用,也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉,能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者,品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。

mg娱乐官网网址4377系统策划是通过对企业资源的整合,使品牌形成两大优势,其一是品牌自身的品质的优势。

包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合,这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础,并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象,吸引目标消费群的注目,促进品牌忠诚者的形成。

而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势,或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通,形成忠诚的消费群体,并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到,创建品牌良好的市场知名度和美誉度,从而得以在竞争中国足球协会超级联赛越竞争对手。

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品牌经营系统包含两大子系统,其一是品牌识别系统,其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌,与竞争者形成区别,而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合,通过悉心经营和营销战略及策略的实施,获得市场中的竞争优势。

两大系统并非相互孤立,而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力,在品牌识别系统的创建过程中,要使其具有参与竞争的基本能力,另一方面,品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。

由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的,因此,品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究,因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统,预期其中可能发生的变化,以制定战略规划,其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划,还要坚持动态的观点,促成品牌经营系统的长期可持续发展。


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