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你的品牌卖的是产品还是理念

2021-03-13

  上班前买杯咖啡提神、吃饱饭后逛街血拼、放假时看场影片;大家的日常生活离不开各式各样的消费活动。为了掌握消费者的喜好,零售商与消费品牌努力更新产品和服务,希翼消费者更喜欢自己的品牌、买更多自己的产品。

  但在这几年,欧美国家开始出现一小群崇尚「反消费学问」的人,这些人通常从一个自主的决定开始,投入「一年不花钱」的消费生活实验,期间他们只花费低的基本开销(水电费与足以维生的食材预算),并纪录分享自己的体验和心得。

  显然的,民众的消费思维已经出现转变,品牌也必须重新思考自己在消费学问里扮演的角色。过去,品牌只需要懂得表达自己的与众不同,就能得到认同者的支撑。但对于新一代的消费者而言,只懂得做自己的品牌显然是不够的;他们心目中的模范品牌不会只想到自己,他们会用诚实的态度检视消费学问,减少品牌造成的浪费,并适时地回馈社会。这也是为什么公平贸易(Fairtrade)和TOMS这一类带有社会意识的营运模式受到年轻族群的喜爱。

  面对这群开始反省收敛的消费族群,品牌必须展现诚意,帮助他们实现自己的消费理念,才能博得他们对品牌的好感。快时尚品牌一直以来都是浪费的象征,因为他们提供平价时髦的选择,大幅加速服饰的汰换率。但快时尚的大厂已经对这样的趋势做出反应;H&M实施了旧衣回收优惠,不管是不是自家品牌的旧衣服,只要拿到店里回收就一律以折扣作为回馈鼓励。

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  即便族群倾向减少消费,消费总额却未必会渐少。「重质不重量」的概念受到前所未有的重视;越是收入微薄的消费者,越坚持要把大钱花在刀口上。追求个人风格的热度也仍然存在,只是比起穿一季就丢的衣服,更希翼投资在不退潮流的经典款式。减少消费不代表减少商机,品牌可以从中获得与消费者互动的全新契机。

  对于与消费者共生的消费品牌而言,营销团队不应再把鼓励消费当作的目标。在整体学问意识走向简约的今天,品牌若能在策略和行动上有所反应,成为消费者实现消费理念的助力,一定能为品牌大幅加分。

  趋势分析是门吊诡而备受误解的领域。它被视为是「预测」,但它真正关注的并非「尚未发生」的未来,而是「即将引爆」的现象。在品牌与营销的世界里,mg娱乐官网网址4377企业在过去一年里观察到几股即将从局部扩散为主流的趋势。它们不只对应到全球领导品牌的前瞻作法,也对专注本地市场的品牌具有借鉴价值。

  趋势一:影音跃升为品牌沟通的核心

  随着大尺寸行动装置渐成主流,无线通讯技术持续升级,「影音」将开始成为人们习以为常的沟通形式——如同文字与照片一样地普遍。预计到了2018年,全球的网路流量将有69%是来自影音*,对品牌经营者而言,问题将不再是「要不要投入」,而是「如何藉由影音让品牌胜出」的战略性问题。

  在未来的一年,网路世界的影音战局将更绝裂地朝两极化发展:许多品牌仍然将因为态度保守或缺乏策略,而在影音洪流下原地踏步;只有少数品牌将因为思惟前瞻,敢于实验不同长度、形式、风格的影音内容,而得以大举收割网路流量,藉由点阅与转发而获得在碎片化环境中日趋珍贵的品牌偏好。

  传统广告预算的缩减态势,将促使媒体与代理商更积极地提出更为创新、有效的影音内容策略,解决品牌经营者在碎片化环境下的市场沟通难题,网路影音的品质门槛也将被推升至电视广告甚至影片的等级,胜出关键回归到基本面:如何依据品牌核心说出好故事、并且在3至5秒内获取消费者的注意。

  趋势二:创造平台,促成用户行动与改变

  在过去几年里,全世界普遍面临政治、经济、社会局势的动荡,过去仰赖的基础在一夕之间崩解,人们开始对权威、信仰、规则提出质疑,渴望挣脱僵滞的现状。置身于这样的时代氛围,许多品牌开始试着跳脱既有的商业范畴,思考如何与人们的真实处境发生更深刻的关系,甚至促成社会改变。

  在这股趋势中,网路无疑将成为关键,脸书、Twitter在几起重大政治与社会事件中所扮演的资讯与行动串连角色,成功地向所有品牌经营者示范了如何以更有意义感的方式集结社群、获得认同。未来,势必将有更多的品牌跟进,不将人框限为「消费者」,而是面临真实生活课题的「行动者」,进而为他们提供赋权(empowerment)的可能性。

  各行业中的全球领导品牌将在这股趋势中占有优势,因为他们从来不畏于展现鲜明的个性,敢于主张观点与态度,即使可能招致争议也不怯步;相较之下,大多数台湾品牌可能依然停留在公益的思维与作法。「品牌作为平台」,除了要能引发回响,还要能对受众的行为产生有意义的影响,否则还是只停留在华丽的公关包装。

  趋势三:用在地定义风格与差异化

  全球化与在地化的亘久辨证,接下来几年内将明显由后者主导风向。从餐饮、旅馆、到零售业,有关在地元素的运用,将从前几年仅作为实验或诉求高价的利基概念,转变为全面性介入,成为定义品牌风格的新典范;即使是落到讲究成本与效率的制造环节,许多中小企业也将开始考虑在当地采购、当地生产,用「接地气」实现差异化。

  「在地」的崛起牵涉到几股力量——黑心企业/商品不断被揭露,品牌的光环再也不足以换来信任,消费者要求更透明、真实的资讯;过度一致化的品牌沟通让新世代的族群感到疲乏,唯有稀缺、仅此一家的体验才能吸引他们的目光;重要的是,在选择超载的环境下,消费者更倾向认同有理念的品牌,具备在地元素的消费体验能带来较多意义感。

  可预见的是,各行各业都将开始透过「在地」的框架为品牌赋予更多新意,呈现更真实可信的故事。然而,就如同「有机」沦为意义空洞的流行字眼,「在地」也可能因为缺乏策略性思维而徒然流于表面的包装式操作,品牌经营者还是需要回到消费者的情境,并且以贴合自身经营特质的方式进行让消费者有切身感受的在地化操作。

  趋势四:品牌营销情境化,互动即时且适切

  不论是行之有年的适地性服务,或是能见度渐增的iBeacon与RFID应用,品牌沟通的方式正急速地情境化(contextualize)——过去,品牌与消费者的互动仅发生在广告与购买的时刻,如今,消费历程中的每个片刻都可以藉由科技的中介而被捕捉、转化为接触点,依据人们当下的行为与环境,采取相对应的营销沟通方式。

  既追求坪效也重视消费体验的百货零售业,将率先响应这股趋势,藉由广泛而持续地记录与分析消费者在店内的游览路径与购买清单,找出适切的位置与时机发送营销讯息,有效促进购买或强化品牌好感度。手机依然会是情境营销的核心媒介,但可穿戴式装置将进一步加速其应用,以更无缝的方式融入消费行为,降低使用阻力。

  情境营销的兴起,不仅将促成新营销工具的使用,重要的是它将大幅改变品牌经营者的营销思维,放弃「求同存异」的单向传播,改以更为个体化、脉络化的角度思考如何与不同的消费者对话。但科技软硬体设备的投资将成为一大进入门槛,而解读数据、洞察用户行为的能力则决定了谁能成功驾驭科技成为赢家。

  趋势五:全通路的品牌体验

  有关品牌体验的塑造,所有品牌经营者都必需正视一个不可逆的事实:再也没有线上与线下之分,各接触点也不存在谁先谁后的问题,品牌体验的操作将以全通路(omni-channel)为典范,从消费者的视角打造整体而流畅的消费/使用经验。任何散落于各个接触点而独自运作的营销事件,都将被视为上个世代的过时产物。


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